Markteinführungsstrategien

Nach der Strategieentwicklung und Entscheidung hinsichtlich Auswahl der Produktstrategie muss das Produkt erfolgreich am Markt eingeführt werden. Der Einführungsprozess sollte systematisch erfolgen und somit der Beantwortung zentraler Fragestellungen folgen.

Wann? 

1. Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? 
2. Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden? (Prämarketing )

Wo?

1. An welche Zielgruppe soll das neue Produkt vermarktet werden ? 
2. Welches sind die Innovatoren / frühen Adopter, denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll?  
3. In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden? 

Wie? 

1. Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?
2. Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? 
3. Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

Unter dem Begriff der Diffusion verstehen wir die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf.

Abhängig vom Zeitablauf werden die Kunden von solchen Innovationen (vor allem radikale Innovationen) in Kundengruppen eingeteilt:

1. Innovatoren – das sind die ersten Kunden eines neuen Produkts
   • 2,5 % der Kunden 
2. frühe Adopter
   • 13,5 % der Kunden 
3. frühe Mehrheit
   • 34 % der Kunden 
4. späte Mehrheit
   • 34 % der Kunden 
5. Nachzügler
   • 16 % der Kunden

Bei

• radikalen Innovationen und
• bei leicht zu bedienenden, selbsterklärenden Produkten

• bei der Ausführung von Marketingmaßnahmen
• bei Produkten von Unternehmen mit einem guten Image

ist die “Glockenkurve” steiler als bei iterativen Innovationen oder Produkten die nicht beworben werden oder bei Produkten von Unternehmen mit einem weniger bekannten, guten Image.

• Innovatoren und
• frühe Adopter

werden auch Meinungsführer genannt und daher durch das Marketing gezielt angesprochen.

Die Pionierstrategie verfolgt ein Unternehmen, das neue Produkte auf neuen Märkten vertreibt.

Pioniervorteile (= Nachteile für Folger)

1. Vorübergehende Monopolsituation verbunden mit hohen Preisen (hat der Folger nicht)
    
2. Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte

(hat der Folger zu einem späteren Zeitpunkt)

1. Image-, / Präferenzbildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität

1. Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Branchenstandards)

1. Sicherung wichtiger Distributionskanäle

Pioniernachteile (= Vorteile für Folger)

1. Hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung (ist beim Folger weniger gegeben)
    
2. Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung (ist beim Folger weniger gegeben)
    
3. Fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch Kunden (ist beim Folger weniger gegeben)

Wenn schon vor Markteinführung, d.h. in der Innovationsphase (beim Innovationsmanagement) ein Produkt am Markt beworben wird spricht man von Prä-Marketing.

Zeit spielt beim Innovationsprozess eine wichtige Rolle. vor allem bei kurzen Lebenszyklen. Es sollte somit generell ein KURZER Entwicklungsprozess angestrebt werden.

PIONIERVORTEILE
Ein kurzer Entwicklungsprozess eines Pioniers, also eines Unternehmens, welches ein Produkt als erstes Unternehmen schnell entwickelt und vermarktet, kann vorteilhaft sein, weil es einen Zeit- und Wissensvorsprung gegenüber Nachzügler gibt, wenn dieser groß genug ist.

Ein Pionier hat somit einen Umsatz-, / Kostenvorsprung

VERSUS

NEUERE INFORMATIONEN
Ein kurzer Entwicklungsprozess eines Folgers, also eines Unternehmens, welches ein Produkt nicht als erstes Unternehmen schnell entwickelt und vermarktet, kann vorteilhaft sein, weil es neuere Informationen hat als der Pionier.

Ein Folger hat somit einen Informationsvorsprung.