Markenmanagement
Um eine bessere Wiedererkennung von Produkten zu generieren kann es sinnvoll sein, über die Einführung von Marken nachzudenken.
Formale Betrachtungsweise:
Formal ist die Marke
- der Name,
- das Logo,
- das Design, bzw.
- die Kombination dieser Elemente.
Wirkungsbezogene Betrachtungsweise
Die Marke ist auch eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert.
Für den
- Markenführer
z.B.
– Präferenzbildung (bei den Nachfragern – Präferenz – Wikipedia),
– Differenzierung vom Wettbewerb
–> Markenführer hat die Marken entwickelt – ist Markeninhaber
- Geschäftspartner des Markenführers (z.B. Handel)
z.B.
– Imagetransfer,
– Risikominderung,
– aber auch ein höherer Anteil an Handelsmarken kann die Geschäftsloyalität bis zu einem gewissen Punkt steigern
–> nutzt für sich die Bekanntheit der Marken
- Verbraucher
z.B.
– Qualitätssignal
– Orientierungshilfe
Kooperation zweier Marken (Co-Branding)
Gemeinsam können die Marken stärker wirken (gegenseitige Stärkung).
Möglicher Nachteil / Risiko: negative Informationen über eine Marke können zu negativen Konsequenzen für die andere Marke führen (Spillover-Effekte)
z.B. Milka und Langnese
Markenarchitektur
Markenarchitektur ist relevant, wenn ein Unternehmen mehrere Marken hat.
Markenarchitektur ist die
- Anordnung aller Marken eines Unternehmens,
- durch welche die
- Rollen der Marken und
- ihre Beziehungen untereinander
- festlegen werden.
Es gibt folgende Markenstrategien:
- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie hat jede Leistung / Produkt des Unternehmens hat eine eigene Marke.
Vor-,/Nachteile der Einzelmarkenstrategie:
- Vorteil:
- Produkte können entsprechend der Zielgruppe, bzw. Marken-Funktion passend profiliert werden.
- Wenn eine Marke ins schlechte Licht gerückt wird, betrifft dies andere Marken nicht negativ => Weniger starke negative “spill-over” Effekt – Risiken.
- Nachteil:
- Markenmanagement ist sehr aufwendig und kostenpflichtig
Familienmarkenstrategie
Eine Produktgruppe wird unter einen einheitlichen Marke vermarktet.
Die Vorteile und Nachteile sind ähnlich, wie bei der Einzelmarkenstrategie nur weniger stark, weil weniger Marken beworben werden müssen und ein im schlechten Fall ein “spill-over” Effekt auf die Produkte einer Gruppe gegeben wären.
Dachmarkenstrategie
Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke vermarktet.
Vorteil:
- weniger Investitionen in Markenaufbau
Nachteile:
- höhere negative Spill-over Effekt Risiken
- Zielgruppen können mit der Marke weniger passend angesprochen werden
Beurteilungskriterien für die Wahl der Markenstrategie
