Markenmanagement

Um eine bessere Wiedererkennung von Produkten zu generieren kann es sinnvoll sein, über die Einführung von Marken nachzudenken.

Formale Betrachtungsweise:

Formal ist die Marke

  • der Name,
  • das Logo,
  • das Design, bzw.
  • die Kombination dieser Elemente.


Wirkungsbezogene Betrachtungsweise

Die Marke ist auch eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert.

Für den

  1. Markenführer
    z.B.
    – Präferenzbildung (bei den Nachfragern –
    Präferenz – Wikipedia),
    – Differenzierung vom Wettbewerb
    –> Markenführer hat die Marken entwickelt – ist Markeninhaber
     
  2. Geschäftspartner des Markenführers (z.B. Handel)
    z.B.
    – Imagetransfer,
    – Risikominderung,
    – aber auch ein höherer Anteil an Handelsmarken kann die Geschäftsloyalität bis zu einem gewissen Punkt steigern
    –> nutzt für sich die Bekanntheit der Marken
     
  3. Verbraucher
    z.B.
    – Qualitätssignal
    – Orientierungshilfe
     

Kooperation zweier Marken (Co-Branding)

Gemeinsam können die Marken stärker wirken (gegenseitige Stärkung).

Möglicher Nachteil / Risiko: negative Informationen über eine Marke können zu negativen Konsequenzen für die andere Marke führen (Spillover-Effekte)
z.B. Milka und Langnese

Markenarchitektur

Markenarchitektur ist relevant, wenn ein Unternehmen mehrere Marken hat.

Markenarchitektur ist die

  • Anordnung aller Marken eines Unternehmens,
  • durch welche die
    • Rollen der Marken und
    • ihre Beziehungen untereinander
  • festlegen werden.

Es gibt folgende Markenstrategien:

  1. Einzelmarkenstrategie 
  2. Familienmarkenstrategie 
  3. Dachmarkenstrategie

Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie hat jede Leistung / Produkt des Unternehmens hat eine eigene Marke.

    Vor-,/Nachteile der Einzelmarkenstrategie:

    • Vorteil:
      • Produkte können entsprechend der Zielgruppe, bzw. Marken-Funktion passend profiliert werden.
      • Wenn eine Marke ins schlechte Licht gerückt wird, betrifft dies andere Marken nicht negativ => Weniger starke negative “spill-over” Effekt – Risiken.
         
    • Nachteil:
      • Markenmanagement ist sehr aufwendig und kostenpflichtig

    Familienmarkenstrategie

    Eine Produktgruppe wird unter einen einheitlichen Marke vermarktet.

    Die Vorteile und Nachteile sind ähnlich, wie bei der Einzelmarkenstrategie nur weniger stark, weil weniger Marken beworben werden müssen und ein im schlechten Fall ein “spill-over” Effekt auf die Produkte einer Gruppe gegeben wären.

    Dachmarkenstrategie

    Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke vermarktet.

    Vorteil:

    • weniger Investitionen in Markenaufbau

    Nachteile:

    • höhere negative Spill-over Effekt Risiken
    • Zielgruppen können mit der Marke weniger passend angesprochen werden

    Beurteilungskriterien für die Wahl der Markenstrategie

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