Empirische Preis-Absatz-Funktion

In der Theorie bestimmt der Preis die Absatzmenge und umgekehrt (siehe Preis-Absatz-Funktion (brain365.de)).

In der Praxis gibt es weitere wichtige Einflussgrößen auf den potenziellen, den Umsatz (Preis * Absatz) bestimmten Absatz.

Unterschied zwischen

• objektiven und
• subjektiven Preis

Bei Befragungen sollten Kunden Preise bewerten von einer Skala 1 = sehr billig zu 7 = sehr teuer.

Dabei ist folgendes zu beachten: Objektive Preise werden häufig, bei der Beurteilung durch den Interessenten aufgrund von Preisschwellenüberschreitungen, nicht linear (nicht 1:1) in subjektive Preise transformiert.

Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung untersucht,

• wie Kunden
• Preise tatsächlich
  • wahrnehmen,
  • beurteilen,
  • speichern und erinnern.

Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre. Dieses Phänomen wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie thematisiert. Diese Preistheorie betont psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten.

Beispiele zur Veranschaulichung:

• Die Preisbereitschaft wird von
  • Preiserwartungen und der wahrgenommenen
  • Fairness der Transaktion beeinflusst
     
• Bei der Bewertung von Preisunterschieden (z.B. möglichen Preisersparnissen) werden weniger absolute als relative Preisunterschiede herangezogen (relativer Wert des Geldes) – daher ist die multiplikative PAF realistischer

Produkt 1 Kostet 25 € in einem Geschäft A

Produkt 1 kostet in einem anderen Geschäft 18 €  (30 % Preisnachlass)

Produkt 2 kostet 455 €

Produkt 2 kostet in einem anderen Geschäft für 448€ (1,5 % Preisnachlass)

Differenz ist jeweils 7 €, aber relativ gesehen wird für das Produkt A subjektiv die Preisreduzierung als höher angesehen, weil sie relativ zum Basispreis höher ausfällt (30% zu 1,5%)

Phasen der Preisinformationsverarbeitung

1. Preisinformationsaufnahme
   besteht aus Vorgängen, die zur Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis führen. Hierzu gehört die Preissuche.
   Die Preisinformationsaufnahme wird benötigt, um anschließend Preisinformationen beurteilen zu können.
    
2. Preisinformationsbeurteilung erfolgt über eine Entschlüsselung, gedankliche Weiterverarbeitung und Beurteilung der wahrgenommenen Preisinformationen. Einfluss auf die Preisinformationsbeurteilung haben Preisschwellen, Referenzpreise, Preisfairness, Preisdarstellung.
   Preisinformationsbeurteilung ist die Vorstufe der Preisinformationsspeicherung und beeinflusst zudem auch direkt das Ausgabe- und Konsumverhalten.
   
3. Preisinformationsspeicherung erfolgt durch
   – Lernen (relativ dauerhafte Verhaltensänderung durch Erfahrung und Beobachtung) und
   – Erinnern (dauerhafte Speicherung im Langzeitgedächtnis).
   Lernen und Erinnern führt zu Preiswissen
   
4. Ausgabe- und Konsumverhalten
   • Preisbereitschaft
     Ausgabe- und Konsumverhalten vertieft die Preisinformationsspeicherung.
     
     Hier kommt auch das Markenmanagement und das Image welches es für den Namen bestimmter Produkte und Anbieter gibt ins Spiel. Für bestimmte Marken haben Kunden eine völlig andere Preisbereitschaft, auch wenn die Produkte nachgewiesenermaßen keine bessere Qualität aufweisen.

Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.

1. Absolute Preisschwellen
   Absolute Preisschwellen stellen die Obergrenzen (es wird als zu teuer beurteilt) und Untergrenzen  (es wird eine schlechte Qualität unterstellt) der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht verkauft wird. Frage hierbei ist somit: Was muss ein Produkt mindestens kosten, und was darf es höchstens kosten. 
   
2. Relative Preisschwellen
   Relative Preisschwellen beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches.
   Frage hier ist somit:

• Wie groß muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden tatsächlich unterschiedlich wahrgenommen werden

• Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B. teuer, normal, billig)

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht.

1. Externer Referenzpreis
   bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung, z.B.
   – Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters
   – Preisempfehlungen auf Verpackungen und Angebotsschildern
   
2. Interner Referenzpreis
   bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten, z.B.
   – früher bezahlter Preise
   – Preisbereitschaft
   – als fair empfundener Preis
   – von anderen Personen berichtete Preise

beruhen auf dem Zusammenhang zwischen

1. Kundenzufriedenheit,
2. wahrgenommener Motivfairness einer Preiserhöhung
3. und Wiederkaufabsicht nach der Preiserhöhung

• zu b.: Die wahrgenommene Motivfairness wirkt sich positiv auf die Wiederkaufabsicht nach einer Preiserhöhung aus.
• zu a. Für zufriedene Kunden ist Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker als für unzufriedene Kunden

Eine Preisersparnis wird visuell (z.B. in einem analogen Point of Sale oder in einem Webshop) als größer wahrgenommen wenn

1. zwischen dem regulären Preis und dem Verkaufspreis ein größerer horizontaler Abstand (unterschiedliche Preise auf der gleichen Vermarktungsstufe) ist, d.h. wenn die beiden Preise
   – nebeneinander und in
   – relativ großem Abstand zueinander
   dargestellt werden.
   
2. der Preisnachlass bei
   • hochpreisigen Produkt absolut (d.h. in €) und bei
   • niedrigpreisigen Produkten relativ (d.h. in %) angegeben wird
     
3. die rechtseitigen Ziffern klein sind
   (d.h. unter 5,
   Beispiel: Unterschied zwischen 23 € und 22 € wird größer wahrgenommen als der Unterschied zwischen 19 € und 18 €, weil die rechtsseitige Ziffer wahrgenommen wird)
   
4. der Preisnachlass als multipler Rabatt angegeben wird
   mehrere Rabatt, die nacheinander angegeben werden

Preis-Absatz-Funktionen können wie folgt, empirisch bestimmt werden, um einen Preis zu finden, mit dem sich ein möglichst hoher Ertrag darstellen lässt (nicht zu teuer, da Absatz sinkt, nicht zu günstig, da Potenzial nicht abgeschöpft wird):

1. durch Expertenbefragung
2. durch Preisexperimente
3. über Marktdaten
4. durch Kundenbefragung

Es sollten Preisschwellen beachtet werden, die nicht überschritten werden sollten.

Beispielsweise:

• Preisschwelle bei 10 €
• Bewertung eines Preises ändert sich sprunghaft, sobald die Schwelle überschritten wird

• Einsatz von kontrollierten Online-Experimenten in zahlreichen Unternehmen zur Messung von Nutzerreaktionen auf mögliche Veränderungen (z.B. Website-Layout, veränderte Preise)
   
• Mögliche Nutzung von Onlineauktionen (Sofortkaufoption) zum Zweck der Preisoptimierung:
  • Verkauf eines Laptops über Auktionsplattform ebay
  • Variation des Preises der Sofortkaufoption über verschiedene Tage und Messung des entsprechenden Absatzes

• Parameter Preis wird dabei sinnvoll variiert und
• geprüft, wie sich dies auf den Absatz auswirkt

Möglichkeiten:
A:

Gruppe 1 wird Preis a angeboten

Gruppe 2 wird Preis b angeboten

B:

am Tag 1 wird Preis a angeboten

am Tag 2 wird Preis b angeboten

Um gültige Ergebnisse für das Experiment zu erhalten, sollten die Eingangsparameter vergleichbar sein: z.B. nur Montage in unterschiedlichen Wochen