Vermarktung von Produkten mit Nachfrage
Unternehmen wollen Produkte vermarkten, für die es eine Nachfrage gibt. Wie erkennen wir, welche Kombinationen von Produktmerkmalen am attraktivsten für Kunden sind?
Eine systematische Möglichkeit, die Nachfrage von Kunden am Markt zu antizipieren, ist die Conjoint Analyse.
Conjoint Analyse
Die Conjoint Analyse hat ihren Ursprung in der Psychologie. Die Conjoint-Analyse in der Psychologie ist ein wichtiges Instrument, um zu verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen und welche Faktoren ihre Präferenzen beeinflussen. In der psychologischen Forschung wird die Conjoint-Analyse eingesetzt, um die kognitiven Prozesse zu untersuchen, die den Entscheidungen von Individuen zugrunde liegen.
Ideengewinnung und Ideenkonkretisieren mit Conjoint
Die Methode basiert auf dem Ansatz der Gesamtbeurteilung von Produkten im Hinblick auf deren Marktchancen und dem Rückschluss auf die Beurteilung von Einzelmerkmalen:
- Gesamtbeurteilung, d.h. Beurteilung aller Merkmalsausprägungen im Verbund – “conjoint” erlaubt eine Bewertung des Gesamtnutzen von Produkten
- und das Ziehen von Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)
- Ermittlung der Wirkung von Änderungen einzelner Merkmale
- Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
- Priorisierung Merkmale
Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden - Zahlungsbereitschaft für Produktverbesserungen
Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen
- Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
- Ermittlung der Wirkung von Änderungen einzelner Merkmale
- und das Ziehen von Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)
Festlegung der Merkmale, welche für die Kaufentscheidung relevant sind:
- Relevanz für die Kaufentscheidung
- wichtige Merkmale (z.B. das Merkmal “Preis”) immer aufnehmen
- sind die Merkmale durch das Unternehmen beeinflussbar
- können Produkte von Wettbewerbern durch die gewählten Merkmale abgebildet werden
- sind die Merkmale unabhängig voneinander
- es sollte ein Fokus gelegt werden auf Merkmale, die durch andere Merkmale kompensiert werden können (kein Fokus auf K.O.-Kriterien)
- Zahl der Merkmale der Conjoint-Analyse sollte nicht zu groß sein, um den Aufwand zu minimieren
So können beispielsweise Produktprofile (Leistungsangebote) erstellt und von Kunden bewertet werden, wobei über die Deltas zwischen den Profilen (Merkmalsunterschiede zwischen den Profilen) und die Bewertungsnote selbst Rückschlüsse auf die Wichtigkeit von Merkmalen gezogen werden können..
Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse
Es gibt diverse Anwendungsgebiete für die Conjoint-Analyse:
- Produktgestaltung:
Welches Produkt- bzw. Servicepaket wird vom Kunden gegenüber anderen präferiert?)
Ziel: Vermeidung von Overengineering
- Preispolitik:
wie viel darf eine neue Produkteigenschaft kosten
- Marktsegmentierung:
strategisches Marketing / Analyse der strategischen Ausgangssituation, welche Produkteigenschaften vermitteln in einzelnen Marktsegmenten einen besonders hohen Nutzen?
Vorgehensweise Conjoint-Analyse
Zur Ermittlung der relativen Wichtigkeit von Produkteigenschaften wird
- die absolute Wichtigkeit der Produkteigenschaften ermittelt. Zur Errechnung der absoluten Wichtigkeit wird von der
- größten Nutzeneinheit (beste Merkmalsausprägung) eines Merkmals die
- kleinste Nutzeneinheit (schlechteste Merkmalsausprägung) des gleichen Merkmals subtrahiert. Dies wird für jedes Merkmal gemacht.
- Anschließend werden die Werte der absoluten Wichtigkeit aufsummiert. Diese Summe wird für die Ermittlung der relativen Wichtigkeit benötigt.
- Um je Merkmal die relative Wichtigkeit zu berechnen wird die Differenz aus Berechnungsschritt 1 mit der Summe aus Berechnungsschritt 2 ins Verhältnis gesetzt (Differenz/Summe*100). Somit ergibt sich je Merkmal das Verhältnis der absoluten Wichtigkeit des Merkmals zur Summe aller absoluten Wichtigkeiten.
- Anschließend wird das Ergebnis interpretiert. Das Merkmal mit dem größten Verhältnis-% ist das wichtigste Merkmal lt. Contjoint-Analyse.
- Zusätzlich kann das Produkt mit dem größten Gesamtnutzen ermittelt werden. Hierzu wird eine Tabelle erzeugt mit den Modellen (X-Achse-Spalten) und den Merkmalen (Y-Achse-Zeilen). Zur Konfiguration eines Modells wird je Merkmal eine Merkmalsausprägung gewählt und in den Zellen werden je Merkmalsausprägung die Nutzeneinheiten notiert um diese zu summieren. So ergibt sich je Modell eine Summe. Das Modell mit der größten Summe hat somit den größten Gesamtnutzen. Für die Ermittlung des Modells mit dem größten Gesamtnutzen muss also nicht vorher die relativen Wichtigkeiten der Merkmale errechnet worden sein.
Konfiguratoren, Product Information Management Systeme und erweiterte ERP-Systeme unterstützen bei der Conjoint Analyse, wenn sie richtig eingesetzt werden.
