Produktionsprogrammmanagement

Ein Produktprogramm (Sortiment) ist die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angeboten Produkte.

Unternehmen sollten generell überprüfen, ob ihre Produkte am Markt eine Nachfrage erfahren. Sie sollten Produkte weitestgehend aus dem Portfolio entfernen, die keinen Erfolg (mehr) am Markt haben bei welchen auch in Zukunft nicht von einem Erfolg auszugehen ist.

Details dazu können an folgender Stelle nochmals rekapituliert werden: https://brain365.de/formulierung-bewertung-und-auswahl-von-marketingstrategien-auf-basis-der-analyseergebnis-der-strategischen-ausgangssituation/

Lebenszyklusmodell:

Bestimmte Produktprogramme haben eine Struktur. Strukturmerkmale eines Programms sind Programmbreite, -tiefe, und -konsistenz:

1. Programmbreite (= unterschiedliche Produktlinien)
   z.B. Konsumgüter
   
2. Programmtiefe (=Varianten eines Produkts)
   z.B. Automotive, Möbel
   
3. Programmkonsistenz
   z.B. IT (Hardware, Software, Services, IoT, Consulting)

1. Ausweitung
   
   1. Variation
       
   2. Differenzierung
       
   3. Diversifikation
       
2. Verbundenheit durch Bündelung von Produkten
   (z.B. Vermarktung von Komplettpakten durch gemeinsame Vermarktung von Produkten der geschaffenen Programmkonsistenz)
    
3. Reduktion durch Elimination
   • Entfernen von Produkten aus dem Produktprogramm, wenn kein Absatz generiert wird
     -> z.B. Abverkauf

Dies bedeutet, wenn Kerneigenschaften eines Produkts modifiziert werden, handelt es sich nicht um eine Variation, sondern um ein neues Produkt.

Eine Differenzierung ist gegeben, wenn durch die Produktprogramm-Ausweitung das anbietende Unternehmen

• keine neue Stufe der Wertschöpfungskette abdeckt und
• ein Bezug zu bereits vom Unternehmens angebotenen Produkten gegeben ist.

Eine Produktdifferenzierung ist KEINE Produktdiversifikation

Durch eine Produktdifferenzierung wird immer auch die Programmbreite vergrößert.

Es gibt

a. vertikale Produktdifferenzierung

• Qualität und Preise unterscheiden sich, d.h. Produktvarianten werden in unterschiedlichen Qualitäten und Preisen angeboten (z.B. Kreditkarte – Goldkarte, Black-Version, Standardkarte mit unterschiedlichen Leistungen und Preisen)

b. horizontale Produktdifferenzierung

• Qualität und Preis der Produkte sind vergleichbar, d.h. Produktvarianten werden mit unterschiedlichen Funktionen angeboten, wobei Qualität und Preis oft vergleichbar sind. Es werden lediglich unterschiedliche, ungefähr gleichwertige Funktionen angeboten (z.B. Ergänzung einer Limousine um ein Kombi-Modell)

Motive der Produktdifferenzierung:

1. Erschließung zusätzlicher Marktsegmente
2. Berücksichtigung veränderter Kundenpräferenzen
3. Erzielung höherer Preise
4. Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
5. Nutzung des positiven Images einer etablierten Marke für zusätzliche Produktvarianten (Imagetransfer)

Ob durch die Ausweitung eines bestehenden Produktprogramms eine Produktdiversifikation gegeben ist, hängt davon ab,in welcher Stufe der Wertschöpfungskette sich ein Produkt befindet, das durch die Produktprogrammausweitung neu vermarktet wird, wobei es darum geht, ob die Stufe der Wertschöpfungskette vom Anbieter

1. bereits abgedeckt
2. bisher noch nicht abgedeckt

wurde und welcher Bezug durch die Produktprogrammausweitung zu den bisher angebotenen Produkten des Unternehmens besteht:

1. Bezug vorhanden
2. Bezug nicht vorhanden

Wurde eine Produktprogrammausweitung durchgeführt und

• die Stufe der Wertschöpfungskette wurde bereits vor der Produktprogramm-Ausweitung vom Anbieter-Unternehmen abgedeckt
  
  und gleichzeitig
   
• hat die Ausweitung einen Bezug zu den bisher angebotenen Produkten des Anbieter-Unternehmens

so handelt es sich um eine Differenzierung (siehe oben) und NICHT um eine Diversifikation.

Es gibt drei Arten von Diversifikation:

1. horizontal
   • die Stufe der Wertschöpfungskette, die von der Produktprogramm-Ausweitung betroffen ist wird bereits vom Anbieter-Unternehmen abgedeckt,
   • ABER das Produkt das durch die Produktprogramm-Ausweitung hinzukommt hat keinen Bezug zu bisher angebotenen Produkten des Anbieters
      
2. vertikal
   • die Stufe der Wertschöpfungskette, die von der Produktprogramm-Ausweitung betroffen ist wird bisher noch nicht vom Anbieter-Unternehmen abgedeckt
   • ABER das Produkt das durch die Produktprogramm-Ausweitung hinzukommt hat einen Bezug zu bisher angebotenen Produkten des Anbieters
      
3. lateral
   • die Stufe der Wertschöpfungskette, die von der Produktprogramm-Ausweitung betroffen ist wird bisher noch nicht vom Anbieter-Unternehmen abgedeckt
   • UND das Produkt das durch die Produktprogramm-Ausweitung hinzukommt hat keinen Bezug zu bisher angebotenen Produkten des Anbieters