Preisdimensionierung

Wenn der Preis nicht stimmt, verkaufen wir nichts oder wir schöpfen das Potenzial nicht ausreichend aus. Beides ist schlecht!

Daher sollten die Werkzeuge und Methoden der Preisfindung verstanden und angewendet werden können.

1. Preisbestimmung für neue Produkte (hat einen Bezug zum Innovationsmanagement)
mögliche Strategien:

• geringer Preis, um schnell einen hohen Marktanteil zu erzielen und ggf. Preiserhöhungen nach einer gewissen Zeit – siehe Penetrationsstrategie
• hoher Preis, um möglichst schnell Gewinne zu erzielen und oftmals Preissenkungen in weiteren Phasen – siehe Skimmingstrategie
  
  Credo: Starten mit hohem Preis und sukzessive Preissenkungen
  

2. Preisbestimmung für das Produktprogramm (Bezug zum Management bereits im Markt etablierter Produkte)

• oftmals haben Unternehmen mehrere Produktprogramme
  – hierzu gehören Produktlinien (Programmbreite)
  – und es gehören dazu Varianten (Programmtiefe)
• es muss definiert werden, welche
  – Produktlinien wie grundlegend bepreist werden und wie sich
  – die Variante eines Produktes auf den Preis auswirkt 
  

3. Preisänderung für bestehende Produkte
Möglichkeiten:

1. Preise erhöhen
2. Preise senken
3. für den gleichen Preis die Menge reduzieren (verdeckte Preiserhöhung)
   

4. Preisdifferenzierung

1. Dynamic Pricing
2. weitere, klassische Preisdifferenzierungsarten

5. Gestaltung des Rabatt -und Bonussystems

1. Rabatte (Preisminderung, die vor einer Rechnungsstellung festgelegt werden)
2. Bonus (Preisminderungen, die nach der Rechnungsstellung ermittelt werden)

Es gibt Bestrebungen dafür, Einheitspreise festzulegen, um Rabatte und andere Verhandlungsmechanismen einzudämmen.
Zielstellung dabei ist es, die Preismacht zu zentralisieren

6. Durchsetzung der Preise

• Preise müssen so gestaltet werden, dass nicht der Absatz in einem unwirtschaftlichen Maße sinkt
• Preise müssen somit durchsetzbar sein

1. Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie)  – to skim = abschöpfen
   
   1. Angebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen
   2. Abschöpfung der Preisbereitschaften
   3. Schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung
   
   Vorteile Skimmingstrategie:
   a. kurzfristig hohe Gewinne, wodurch die Investitionskosten schnell amortisiert werden
   b. Risikobegrenzung, das das Unternehmen in geringerem Ausmaß von zukünftigen Erträgen abhängig ist
   c. Schaffung eines Spielraums nach unten
   d. Aufbau eines positiven Qualitätsimages durch hohe Preispositionierung
   
   Nachteil Skimmingstrategie: Verzicht auf schnell realisierte hohe Absatzmengen
   
   
2. Penetrationsstrategie
    
   1. Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis
   2. Rasche Diffusion des Produktes im Markt
   3. Erreichen eines hohen Marktanteils
   
   Vorteile:
   a. Schneller Aufbau einer starken Marktposition
   b. Aufbau von volumenbedingten Kostenvorteilen (Erfahrungskurveneffekte)
   
   Nachteile:
   a. Hohe Zahlungsbereitschaften von Nachfragern werden nicht abgeschöpft
   
   
   
3. Dynamic Pricing
   ist ein Preisalgorithmus, der Preise auf Grundlage von gesammelten Daten für ein Produkt oder eine Dienstleistung automatisiert und gewinnbringend in Echtzeit anpasst.
   Daten von Unternehmen (z.B. Konkurrenzpreise, Nachfrage, Auslastung) und kundenindividuellen Daten werden zur Preisanpassung verwendet.
   Dynamic Pricing führt zu einer sehr hohen Volatilität der Preise und zu einer sehr hohen Intransparenz durch zahlreiche, sich gleichzeitig in Echtzeit verändernde Daten in den Input-Faktoren.
   
   eCommerce-Services haben häufig ein solches Dynamic Pricing. Dieses wird sich zukünftig auch in der analogen Welt (IoT) durchsetzen (z.B. Konsumgüter, verderbliche Güter..).