Mediaplanung

Mit fortschreitender Digitalisierung der Gesellschaft in allen Bereichen ändern sich die Prozesse im Promotion von Unternehmen. Klassische Medien, wie beispielsweise Print-Medien (Zeitschriften, Zeitungen ..etc.) verlieren an Bedeutung. Online-Marketing und Social Media Marketing bieten Unternehmen neue Möglichkeiten.

Dieser Umstand bietet Chancen aber zugleich auch Herausforderungen für Unternehmen. Eine zielgenaue Mediaplanung ist Grundvoraussetzung für den effektiven Einsatz von Mitteln in die Kommunikation mit Interessenten und Kunden.

Für die Aufteilung des Kommunikationsbudgets über die Planungsperiode hinweg stehen ein

1. konzentrierter Ansatz,
   • intensive Kommunikation zu bestimmten Zeitpunkten
   • starke zeitliche Fokussierung
     z.B. einmalig, bei Neueinführung eines Produktes
      
2. konstanter Ansatz
   • kontinuierliche Kommunikation über die Zeit hinweg
   • Gleichverteilung des Budgets über die Planungsperiode
     z.B. bei Produkten für die ein permanenter Bedarf besteht
     
     Risiko von übertriebenen konstanten Ansätzen, bei der zeitlichen Verteilung von Kommunikationsausgaben der Mediaplanung (z.B. bei permanenter Beschallung):
     • Häufige Wiederholungen können von der Zielgruppe als nervig empfunden werden.
     • Die Folge hiervon sind Reaktanzen gegenüber
       Werbung und
     • Werbetreibenden
     • sowie dessen Produkte
       
       und
       
3. pulsierender Ansatz
   • Mittelweg zwischen intensiver und kontinuierlicher Kommunikation
   • Fokussierung des Budgets auf wenige Zeitpunkte
     
     z.B. bei Produkten bei welchen nicht permanent, aber zu bestimmten Zeiträumen im Jahr (z.B. Ostern, Weihnachten..) Bedarf besteht
     
     zur Auswahl.

Die Reichweite und Kosten für die Belegung von Werbeträgern schwanken stark , unter anderem je nach Werbeträger.

Kosten müssen ins Verhältnis gesetzt werden mit der Leistung (=Verbreitung, Reichweite) des Kommunikationsmediums.

Folgende ausgewählte Beispiele sind Momentaufnahmen, d.h. die Preise und Leistungen ändern sich laufend, stellen jedoch Richtwerte dar:

Neben den Kosten müssen auch die qualitativen Kriterien berücksichtigen werden – z.B. macht es trotz absolutem Auflagenvorteil keinen Sinn im deutschlandweit aufgelegten Spiegel eine Werbung zu schalten, wenn sich die Zielgruppe nur im regionalen Raum befindet.

Der Tausenderkontaktpreis ist ein branchenüblicher Wert für den Preis, der bezahlt werden muss, um eine bestimmte Anzahl Interessenten über Kommunikationsmaßnahme zu adressieren.

Tausenderkontaktpreis = Kosten, um mit einem Medium 1.000 Kontakte mit Personen zu erreichen

TKP_j = c_j  / K_j * 1000
c_j = Kosten je Belegung des j-ten Mediums
K_j = Reichweite (z.B. Leser, Zuschauer) pro Ausgabe des j-ten Mediums
_j = Index für das Medium