Vertrieb

Die Aufgaben des Vertriebs in Unternehmen sind darauf ausgerichtet, den Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu steigern und eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Der Vertrieb ist somit ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Die Verantwortung des Vertriebs besteht aus

• marktgerichteten akquisitorische Aktivitäten
  • Gewinnung von Nachfragern
  • Herbeiführung eines Kaufabschlusses
  • Nachkaufbetreuung

• vertriebslogistischen Aktivitäten
  • Überbrückung räumlicher Distanzen
  • Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
  • Entscheidungsfelder:
    • Kooperation mit Absatzmittlern im Rahmen logistischer Aktivitäten
    • Festlegung von Belieferungsgrundsätzen
    • Gestaltung von Lagerhaltung und Transportwegen

In den meisten Unternehmen sind Marketing und Vertrieb unterschiedliche Fachbereiche.

1. Gestaltung des Vertriebssystems
2. Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
3. Gestaltung der Beziehungen zu den Vertriebspartnern und Key Accounts

Überblick über die Entscheidungsfelder für den Aufbau des Vertriebssystems, das mit dem Aufbau von Vertriebskanälen zum Kunden zu tun hat.

Breite des Vertriebssystems

• Entscheidung, wie breit das Vertriebssystems des Unternehmen sein soll, d.h. ob es mehrere Vertriebskanäle geben soll oder nur einen Kanal. Bei mehreren Vertriebskanälen wird von Multi Channel gesprochen – z.B. 1. Kanal: Direktvertrieb und 2. Kanal Vertrieb über Händler.

Breite der einzelnen Vertriebskanäle

• Entscheidung wie breit der jeweilige Vertriebskanal sein soll, d.h. soll nur es einen Exklusivpartner geben der den Vertrieb durchführt (Kanal ist nicht breit) oder soll es mehrere Vertriebspartner geben soll (Vertriebskanal weist eine Breite > 1 auf).

Tiefe der Vertriebskanäle

• Entscheidung, wie tief ein Vertriebskanal sein soll, d.h. wie viele Stufen zwischen Hersteller und Endkunde sein sollen bei einem Vertriebskanal, d.h. wie viele Unternehmen (i.d.R. Händler / Dienstleister) müssen mitverdienen, bis ein Produkt an einen Endkunden verkauft werden kann.

Ein Hersteller, der einen Direktvertrieb an Endkunden betreibt, besitzt somit einen Vertriebskanal der eine geringe Tiefe aufweist.

Folgende Kriterien sollten, in Form eine Checkliste, beachtet werden, um Entscheidungen zu treffen über die Breite des Vertriebssystems und der jeweiligen Vertriebskanäle und der Tiefe je Vertriebskanal.

1. Produktbezogene Faktoren
   z.B. Erklärungsbedürftigkeit, Kauffrequenz
    
2. Unternehmensbezogene Faktoren
   z.B. Unternehmensgröße, Finanzkraft
    
3. Endabnehmerbezogene Faktoren
   z.B. Anzahl der Endabnehmer, Einkaufsgewohnheiten
    
4. Konkurrenzbezogene Faktoren
   z.B. Anzahl und Vertriebswege der Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte
    
5. Absatzmittlerbezogene Faktoren
   z.B. Art und Anzahl der bestehenden Absatzmittler, Vertriebskosten (Handelsspannen, Provisionen..etc.)
    
6. Soziale und rechtliche Faktoren
   z.B. öffentliche Meinung, Wertvorstellungen

1. Direktvertrieb
   Hersteller verkauft direkt an Endkunden (ohne Zwischenhändler)
   
2. Indirekter Vertrieb
   Hersteller verkauft an einen oder mehreren Zwischenhändler und diese verkaufen an den Endkunden.
   Zwischenhändler können sein:
    Spezial-Großhandel -> Sortiments-Großhandel -> Einzelhandel
   oder
    Großhandel -> Einzelhandel
   oder Einzelhandel

Vorteile Direktvertrieb

• Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens (mit einer höheren Wahrscheinlichkeit der Markentreue)
   
• Unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer

Vorteile indirekter Vertrieb

• Breite Massendistribution möglich
   
• “Abwälzung” der Absatzfunktion auf Handel / Absatzmittler

Entscheidung dafür, einen indirekten Vertrieb durchzuführen ist gefallen.

Bei der Breite des Vertriebskanals geht es darum, zusätzlich zu entscheiden ob

1. ein intensiver Vertrieb
   – Vertrieb über viele verschiedene Vertriebspartner
   
2. ein selektiver Vertrieb
   – Vertrieb über einige ausgesuchte Vertriebspartner
   
3. ein exklusiver Vertrieb
   – Vertrieb über einen Vertriebspartner

1. Ausreichende Unternehmensgröße (Vertriebspartner sollte nicht insolvent gehen und genügend Vertriebskapazitäten aufweisen)
2. stabile finanzielle Situation (solvente Partner, welche die Produkte, die sie handeln auch bezahlen können) 
3. professionelle Marktbearbeitung (gute Vermarktung der Produkte an Endkunden)
4. angemessenes Sortiment (das Gesamtsortiment der Vertriebspartners strahlt auch aus auf die Produkte, welche man selbst über den Händler verkaufen möchte) 
5. gute Reputation (guter Ruf, damit dieser auf das eigene Produkt positiv ausstrahlt) 
6. breite Marktabdeckung (diese erhöht die Attraktivität aufgrund der Verkaufskapazitäten) 
7. fachliche Kompetenz (strahlt aus auf eigene Produkte) 
8. Ausgereifte Infrastruktur (z.B. Niederlassungen, IT) 
9. Kompetentes Management (verspricht Kompetenzen) 
10. Ähnliche Geschäftsphilosophie / Unternehmens-Kultur

• Absatzhelfer (i.d.R. Vertreter) sind immer rechtlich selbstständig Unternehmer.
  • sind wirtschaftlich eher unterstützend,
    d.h. zumeist KEIN eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Vertriebsprozess
  • erwerben KEIN Eigentum an den abzusetzenden Produkten
    d.h. kaufen Produkte NICHT selbst ein 
  • handeln in eigenem oder fremden Namen und auf fremde Rechnung
    
    – Absatzhelfer erhalten Provision, also ein Absatzhelferhonorrar.
    – auch Makler sind Absatzhelfer

• Absatzmittler (i.d.R. Händler)
  sind meist rechtlich selbstständige Unternehmen (sie könnten Tochterfirmen des Herstellers sein).
  • wirtschaftlich meist selbstständige Unternehmen
    d.h. unter Einsatz eigener absatzpolitischer Instrumente im Vertriebsprozess
  • erwerben Eigentum an den abzusetzenden Produkten
    d.h. kaufen und verkaufen Produkte
  • handeln
    1. in eigenem Namen und
    2. auf eigene Rechnung
  • Ungebundene versus gebundene Unternehmen:
    Absatzmittler sind normalerweise ungebunden. Sie entscheiden komplett selbst, welche Produkte sie verkaufen oder nicht.
    Es gibt aber auch die gebundene Version des Absatzmittlers, d.h. er geht mit dem Hersteller Verträge ein, die ihn mit dem Hersteller auf irgendeine Weise binden (wenn er z.B. Werbekostenzuschüsse erhält oder vom Hersteller finanziell oder auf andere Arten unterstützt wird). Außerhalb dieser Vertragsgegenstände ist der gebundene Mittler wirtschaftlich selbstständig und erwirbt Eigentum an den abzusetzenden Produkten (kauft, verkauft und verdient mit der Handelsspanne)

Das Vertriebssystem kann aus mehreren Kanälen bestehen.

Folgende Möglichkeiten gibt es:

• Einkanal-Vertrieb
  • Der Vertrieb erfolgt über einen Vertriebskanal.

Dieser Kanal kann breit sein oder schmal.

• Mehrkanal-Vertrieb (Multi-Channeling)
  • Der Vertrieb erfolgt über mehrere Vertriebskanäle.
    Jeder Kanal kann jeweils breit oder schmal sein.

Es kann sein, das nicht alle Produkte in jedem Kanal vermarktet werden.