Kommunikationsmaßnahmen des Promotion

Mit dem Einzug globaler Informationstechnologie haben sich die Gestaltungsmöglichkeiten in den Promotion-Prozessen des Marketings stark geändert.

Klassische Mediawerbung verliert im Großen und Ganzen an Bedeutung, während internetbasierte Kommunikationsinstrumente auf Grund ihrer Reichweite und ihres guten Kosten- Nutzenverhältnisses und auch auf Grund ihrer Möglichkeiten an Bedeutung gewinnen.

Überblick – es gibt folgende mögliche Instrumente die zur Ausgestaltung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden können: 

1. Klassische Mediawerbung
   • Fernseh- und Kinowerbung
   • Printwerbung
   • Radiowerbung
   • Außenwerbung
     
2.  Weitere Kommunikationsinstrumente
   • Online-Werbung
   • Social Media Marketing
   • Mobile Marketing
   • Direktmarketing (i.d.R. adressierte postalische Werbesendungen)
   • Verkaufsförderung (z.B. kostenloses Probieren der Limonade am Point of Sales – POS)
   • Messen (z.B. Mieten eines Messestandes auf branchenspezifischen Messen)
   • Events (z.B. Organisieren und Durchführung einer Veranstaltung rund ein spezielles Produkt)
   • Sponoring (z.B. Sportsponsoring)
   • Product Placement
   • Public Relation (generelle Öffentlichkeitsarbeit)
      

Auf einige, besonders prosperierende Instrumente wird in den folgenden Abschnitten eingegangen.

Online-Marketing (Online-Werbung) lässt sich in folgende Kategorien unterteilen, wobei die Online-Marketing-Bereiche Social Ads, Video und Mobile Display, sowie Retail Marketing sehr stark wachsen:

1. Display:
   Marken- oder transaktionsorientierte Online-Banner und Interstitials mit Verlinkung auf andere Website
   1. Desktop Display
      (Banner, Interstitials auf PC’s, Notebooks etc.)
   2. Mobile Display
      (Banner, Interstitials auf Smartphones)
       
2. Video:
   Videowerbung, sowohl
   1. In-Stream (in einem Content-Video (Film) werden Werbevideos geschaltet)
      – Pre-Roll (vor dem Content-Video)
      – Post-Roll (nach dem Content-Video)
      – Mid-Roll (während des Content-Videos)
                  als auch
   2. Out-Stream (außerhalb von Content-Vidoes, d.h. in anderen Contents (z.B. WebSites von Zeitungen) werden Werbevideos geschaltet, wobei hierzu keine Video-Player-App benötigt wird)
      – In-Page (innerhalb von Bannern auf Text-,/Nachrichten-Seiten)
      – In-Feed (direkt zwischen Texten auf Websiten, die beim Scrollen automatisch abgespielt werden
      
3. Social Ads
   Werbung über gekaufte Werbeplätze in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Instagram
    
4. Suchmaschinenvermarktung / Suchwortvermarktung
   Kontextrelevante Einblendung von Werbelinks in Abhängigkeit des in Suchmaschinen eingegebenen Begriffs
    
5. Affiliate
   Platzierung von Online-Werbebannern auf Partner-Webseiten (“Affiliate”) des Unternehmens, mit starkem inhaltlichen Bezug zum beworbenen Produkt
    
6. Retail Media
   Werbung innerhalb von Webshops (z.B. Otto) und auf Marktplätzen (z.B. Amazon)

zur Einblendung kontextrelevanter Werbelinks in Abhängigkeit des in der Suchmaschine eingegebenen Begriffs (Suchwortvermarktung).

Wenn Personen über Google Informationen suchen, geben sie Suchkriterien ein. Über SEA und SEO können Websiten Betreiber Einfluss nehmen, ob ihre Website über Google gefunden wird.

Für das Einblenden der Werbelinks gibt es (in Google) zwei Möglichkeiten:

1. SEA (Search Engine Advertising)
   bei SEA handelt es sich um
   1. Suchmaschinenwerbung für bezahlte Suchergebnisse (z.B. bei Google Ad, pro Klick zwischen 10 Cent und 10 Euro)
   2. Vorteile:
      – schnelle Umsetzung,
      – überschaubare Kosten,
      – schnelle Erfolgsrückmeldung
   3. SEA-Kosten abhängig von Trafficvolumen,
      d.h. das Einblenden der Links ist auch bei SEA kostenfrei, erst die Verwendung der Links durch Nutzer, d.h. der Besuch der Website ist mit Kosten (Kosten per Klick) verbunden
       
2. SEO (Search Engine Optimization)
   bei SEO handelt es sich um
   • Suchmaschinenoptimierung für organische Suchergebnisse (erzeugt durch Algorithmus mit ca. 200 Faktoren)
   • Vorteile:
     – Relativ nachhaltig &
     – kosteneffizient,
     – keine extra Kosten pro Klick,
     aber
     Nachteil:
     relativ hohe Anfangsinvestitionen für gute Ranking-Plätze bei umkämpften Keywords
   • SEO-Kosten unabhängig von Traffic-Volumen

Es gibt einige Grundsätze zu beachten, damit ein SEO-Marketing funktioniert, d.h. damit die Suchmaschine eine Website über die organische Suche findet:

1. Technische Onpage-Optimierung
   
   1. Aufbau der Website im HTML-Format
       
   2. Optimierung der Website für mobile Geräte (vor allem Responsive Design (verhaltens,- bzw. umgebungsabhängiges Design), um bei jeder Bildschirmgröße gut auszusehen)
       
   3. Angemessene Seitenstruktur und geringe Ladezeit
      
       
2. Inhaltliche Onpage-Optimierung
   1. Grundsätzlicher Fokus auf Texte, weil Suchmaschinen Inhalte von Flash-Animationen, Audio-Dateien und Video-Inhalten (noch) nicht auslesen
   2. Weitere, inhaltliche Eigenschaften:
      • Häufigkeit der Keywords in unterschiedlichen Kombinationen,
      • Textlänge: pro Seite ca. 400 bis 500 Wörter
      • Überschriften, zur Strukturierung der Inhalte
      • Bilder mit entsprechenden Namen
        
         
3. Offpage-Optimierung (andere Websiten sollen auf eigene Website verlinken, weil das auf Relevanz hinweist)
   • Aufbau vieler hochwertiger Links, die auf die eigene Website verweisen
     
   • Langsamer Linkaufbau, da dieser ein Indikator für eine organisch gewachsene Linkstruktur ist (d.h. der Webauftritt sollte schrittweise erweitert werden und “leben”)Natürlicher Link-Mix aus
     
   • Natürlicher Link-Mix aus
     – themenrelevanten Seiten,
     – Nachrichtenportalen
     – Websites von Zeitschriften
     – Webkataloge
     – Foren und nicht-themenrelevante Seiten