Analyse der Marktgegebenheiten im Zuge der Analyse der strategischen Ausgangssituation
Marktsegmentierung
Der Absatzmarkt kann in unterschiedliche Segmente eingeteilt werden. Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung
- eines heterogenen Gesamtmarktes in
- homogene Teilmärkte (Segmente)
- mittels bestimmter Merkmale (=Segmentierungsvariablen) der
- tatsächlichen, bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ablauf der Marktsegmentierung:
1: Zur Einteilung der Zielgruppen im Markt nach Merkmalen werden
- Segmentierungsvariablen ermittelt, d.h. Merkmale nach welchen segmentiert wird. Dazu können gehören Nutzenkriterien (Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen) oder kaufverhaltensbezogene Kriterien (Produktwahl, Kaufhäufigkeit, Preissensivität, Informationsverhalten..) oder andere Kriterien zur Gruppierung von Interessenten und Kunden wie beispielsweise Branchen.
- entsprechend dieser Merkmale wird die Segmentierung vorgenommen
- wird je Segment wird ein Profil erzeugt
Die Marktsegmentierung ist ein Teil der Analyse der strategischen Ausgangssituation für den Bereich Markt. Sie ist somit Grundlage ist für die Formulierung der Marketingstrategie, sowie für die Bewertung und Auswahl dieser.
Zu dieser Marketingstrategieformulierung, – bewertung und -auswahl gehören
2: die Zielmarktfestlegung
- Abschätzung der Attraktivität jedes Segments
- Auswählen der Zielsegmente
3: die Positionierung
- – Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment
- – Auswahl, Entwicklung und Implementierung eines Positionierungskonzepts.
Marktanalyse – Modell der strategischen Gruppen / Wettbewerber
Ein weiteres Instrument der Analyse der Marktgegeben ist die Analyse über das Modell der strategischen Gruppen, bzw. Wettbewerber.
Eine strategische Gruppe ist eine Gruppe von Unternehmen, die
- eine ähnliche Wettbewerbsstrategie verfolgen
Beispiele:
- ähnliche Vertriebskanäle
- ähnliche Kommunikationsstrategien
- ähnliche Preisstrategien
- ähnliche Qualitätsstrategien der Produkte
- ähnliche strategische Charakteristika aufweisen
- Größe
- Aggressivität
- ähnliche Kompetenzen aufweisen
- Forschung & Entwicklung (Produkte)
- Logistik
- Internationalität
Das Modell der strategischen Gruppen soll eine Erklärung von
- dauerhaften Profitabilitätsunterschieden zwischen Unternehmen derselben Branche
- aus ihrer Zugehörigkeit zu unterschiedlichen strategischen Gruppen liefern.
Mobilitätsbarrieren zwischen den strategischen Gruppen einer Branche erschweren den Unternehmen einen kurzfristigen Wechsel aus ihrer Zugehörigkeit zu unterschiedlichen strategischen Gruppen.
Da eine Branche unterschiedliche strategische Gruppen hat (siehe oben) und in jeder Gruppe i.d.R. mehrere Unternehmen sind, kommt es zu einem Wettbewerb von Unternehmen innerhalb einer strategischen Gruppe
=> Intragruppen-Wettbewerb: Intensive Konkurrenz aufgrund ähnlicher Wettbewerbsstrategien und ähnlicher Betroffenheit von Umweltereignissen (z.B. Präferenzänderungen der Kunden, neue Wettbewerber)
und zu
- Wettbewerb zwischen Unternehmen unterschiedlicher strategischer Gruppen=> Intergruppen-Wettbewerb:
Wettbewerbsintensität ist abhängig von Marktinterdependenzen (z.B. Überschneidung von Zielgruppen).
Marktforschung
Marktforschung ist ein weiteres, mögliches Instrument der Analyse der Marktgegebenheiten. Hierzu gehören
– Kunden befragen,
– Nachfrager-Befragung,
bezüglich Bedürfnisse, was ihnen fehlt, was sie gut finden..etc.
Es gibt noch weitere Möglichkeiten der Marktanalyse, wie beispielsweise das Modell der Wettbewerbsstruktur.
Je mehr Transparenz es gibt, welche Akteure am Markt aktiv sind, desto effektiver erfolgt die Marktbearbeitung.
Zur Schaffung von Transparenz und zur Generierung guter Entscheidungsgrundlagen gibt es zahlreiche Methoden und Werkzeuge, die es einzusetzen gilt.