Strategisches Marketing
Ein grundlegender Faktor für den Erfolg von Unternehmen ist die Etablierung strategischer Marketingaktivitäten.
Marketingstrategien geben eine Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen das Unternehmen tätig werden soll, d.h. welche Produkt-Markt-Kombinationen vom Unternehmen in Betracht gezogen werden.
Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen, bzw. die Route – „wie kommen wir dahin?“ – fest (wie), um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente (womit) auch zielführend eingesetzt werden.
Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken, Kundenkreis, Markt) eines Unternehmens, sowie mit der Formulierung, Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten.
Ziele eines Unternehmens sind die Basis für die Marketingstrategie
Ziele entstehen nicht einfach so im luftleeren Raum. Sie werden entwickelt, auf folgende Art und Weise:
- Unternehmenszweck („Ober-Ziel“) – muss zunächst festgelegt werden (z.B. in Form einer Mission, die basiert auf der Vision des Unternehmens): basierend auf dem Unternehmenszweck sollen die Unternehmensziele konkretisiert werden.
- Unternehmensziele: konkrete übergeordnete Ziele (z.B. ROI steigern, Kundenzufriedenheit steigern, Bekanntheit steigern)
- Funktionalziele strategischer Geschäftseinheiten (SGE) die mit Kennzahlen versehen werden
– z.B. den Einheiten der Aufbauorganisation (Beispiel in der Grafik: Matrixorganisation, z.B. Ziele von F&E, Ziele von Marketing, Ziele von Vertrieb…) - Instrumentalziele bezogen auf die
– Produkt,
– Preis,
– Kommunikations– und
– Vertriebspolitik
Mittel-Zweck-Beziehungen – Ziele sollten stimmig sein: Ziele müssen korrelieren mit dem Unternehmenszweck.
Es wichtig, diesen Prozess ständig zu hinterfragen, d.h. zu prüfen, ob der Markt tatsächlich im geplanten Maße auf die Aktivitäten des Unternehmens reagiert und ggf. die Aktivitäten anpassen.
Zusammenhang zwischen Marketingzielen eines Unternehmens
Es besteht ein Zusammenhang zwischen Marketingzielen des Unternehmens:
1. Potenzialbezogene Marketingziele = Ziele, die vor dem eigentlichen Kaufprozess bestehen.
Beispiele:
- Bekanntheit des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
2. Markterfolgsbezogene Marketingziele = Ziele, die unmittelbar mit den Kaufprozessen in Beziehung stehen
Beispiele:
- hoher Marktanteil
- wirtschaftliches Preisniveau
- große Kundenloyalität
3. Wirtschaftliche Marketingziele = monetäre Ziele
Beispiele:
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Diese Marketingziele korrelieren miteinander, d.h. wenn z.B. die Bekanntheit des Unternehmens steigt, dann erhöht sich wahrscheinlich auch der Marktanteil und der Umsatz wird entsprechend steigen.
Es handelt sich bei diesen Theorien um altbekannte Weisheiten. Allerdings finden wir in der Praxis häufig Zustände, bei welchen Unternehmen keine strategischen Marketingprozesse durchführen und somit entweder von Kunden geführt werden (sind in der vorgelagerten Wertschöpfungskette von Original Equipment Manufactorer oder bzw. Systemanbieter) oder das Unternehmen auf Basis kurzfristiger Signale aus dem Markt geführt wird.
In solchen Fällen hilft leider auch keine digitale Transformation.
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