Analyse der globalen Umwelt im Zuge der Analyse der strategischen Ausgangssituation

Vor der Definition von Unternehmensstrategien besteht Informationsbedarf in den Feldern „globale Umwelt“, „Marktgegebenheiten“ und „Unternehmenssituation“.

Im Umfeld der globalen Umwelt wird untersucht, wie die derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen am Markt sind oder sein könnten.

Hierbei gibt es unterschiedliche Möglichen. Wir stellen drei Möglichkeiten an dieser Stelle vor:

1. Frühwarnsysteme
   – schwache Signale bereits aufgreifen,
   – das Ohr am Markt haben,
   – Entwicklung,
   – Trends die zu erwarten sind
   (z.B. im Hinblick auf Technologien, mögliche Gesetzesänderungen)
   
2. Prognoseverfahren
   – Delphi-Methode
   – Experten befragen,
   – wie ist die Einschätzung zu einer bestimmten Entwicklung
   – Expertenmeinungen werden ausgewertet
   
3. Szenario-Techniken
   siehe unten

• von Gegenwart
• bis Zukunft

Zeitspanne umfasst normalerweise 10-15 Jahre

Der Trichter wird, ausgehend von der Gegenwart (Status Quo), in die Zukunft „gespannt“. Der Trichter öffnet sich mit den möglichen Szenarien, die sein können über die unterschiedlichen Zeithorizonte hinweg. Je weiter Szenarien in die Zukunft gesponnen werden, desto mehr Szenarien kann es geben (Trichter öffnet sich).

Am Ende sollen dann diese Möglichkeiten auf Szenarien aggregiert werden, wobei zu beachten ist, dass die Zwischenschritte, die zu den Szenarien führen (Szenario in 3 Jahren, Szenario in 6 Jahren) sich überschneiden:

1. Nullvariante: alles bleibt, wie es ist
    
2. Szenario A
    
3. Szenario A‘
    
4. Snenario A“

Es können für alle Szenarien rechtzeitig Marketingstrategien entwickeln werden um sich am Ende rechtzeitig für das Szenario, welches am Wahrscheinlichsten ist zu entscheiden.